Martin Lindstrom

SMALL
DATA

De små spor der
afslører store trends

(Læseprøve)

Gyldendal

FORORD

Af Anders Fogh Rasmussen

UNDER ET OPHOLD PÅ HARVARD UNIVERSITY STOD JEG I undergrundsbanen og ventede på toget. Jeg var den eneste, som blot stod og kiggede ud i luften – alle andre var vildt optaget af deres smartphones. En mand, sikkert en professor, kom hen til mig: „You don’t have a smartphone?“. „Yes, I do“, svarede jeg, „but I’m just reflecting on life“. „You’re a smart guy“, replicerede han grinende.

Martin Lindstrom har også lagt mærke til amerikanernes besættelse af smartphones. Jeg kommer meget i USA og har arbejdet, og arbejder stadig, meget sammen med amerikanere, og det har moret mig overordentligt meget at læse om alle Martins observationer om amerikanere og det amerikanske samfund. Jeg kan nikke genkendende til hvert eneste punkt. Amerikanere kan ikke lide tavshed, man skal helst sige noget. Men de er heldigvis også gode til selv at få en samtale i gang. Ud over vejret er det altid en sikker indgangsreplik at spørge: „Where are you from?“ Jeg tror, det er indvandrergenet, som gør de fleste amerikanere interesseret i, hvor man kommer fra – og hvor man skal hen. Den helt overdrevne politiske korrekthed, fraværet af fysisk kontakt og de aflåste hotelvinduer, som Martin beskriver, er alt sammen noget, jeg selv har bidt mærke i. Han har også ret i, at amerikanerne foretrækker afrundede linjer frem for firkanter. Da jeg læste bogen, kom jeg til at tænke på, at det næppe er tilfældigt, at præsidentens kontor er ovalt.

Alle disse iagttagelser er små data. Små data er iagttagelser af menneskers hverdag. Små tegn i vores handlinger og opførsel, som fortæller det, der ikke bliver fanget af store makroundersøgelser og meningsmålinger. Big Data kan fortælle os, hvor mange amerikanere der har en smartphone. Small Data kan fortælle os, hvorfor de bruger så meget af deres tid på den.

Fra Sibirien over Indien til Brasilien har Martin samlet en imponerende mængde iagttagelser fra menneskers hverdag og adfærd. I de seneste 15 år har han rejst i 77 lande og interviewet mange tusinde kvinder, mænd og børn i deres hjem. Han har villet finde ud af, hvordan mennesker danner grupper og knytter sociale bånd, hvad deres grundlæggende overbevisninger er, hvad de stræber efter, og hvorfor. Men han har også undersøgt, hvordan landenes kulturer adskiller sig fra hinanden, og om nogle af disse kulturers særegne vaner, overbevisninger og ritualer er universelt genkendelige.

En af hans, måske, overraskende pointer er, at der kun findes fire grundprincipper, der deler menneskeheden. Klimaet, hvor vi bor, påvirker vores kost og adfærd. Et lands styreform afgør, hvor meget frihed borgerne har. Religion kan påvirke den enkeltes beslutninger, og endelig er der traditioner, som er et lands uudtalte, underforståede kodeks for god opførsel. Trækker man disse fire faktorer fra, er vi i bund og grund alle ens. Der er mere, der forbinder os mennesker, end der deler os.

Alle disse millioner af små data, som Martin har indsamlet, omsætter han til andet og mere end underholdende læsning. Han har blik for både de små personlige og de store samfundsmæssige betydninger, der kan læses ud af disse små data.

FORMEN PÅ TANDBØRSTEHOVEDER I SHANGHAI røber noget om kineseres sanseopfattelse, og samtaler med russiske kvinder forklarer, hvorfor de ikke vil købe vaskemiddel med blomsterduft, mens de mange køleskabsmagneter på russiske køleskabe og den allestedsnærværende røde læbestift får ham til at se et Rusland ude af balance, hvor de hårdføre russiske kvinder længes efter at være piger igen og håber på en bedre fremtid for deres børn.

Der kommer altid, skriver Martin, et øjeblik, hvor små data viser sig at afsløre en uerkendt længsel hos forbrugerne – et behov, der endnu ikke er blevet imødekommet. Et heureka-øjeblik, som kan skabe grundlaget for et nyt brand, produktudvikling eller øget omsætning.

Innovative tolkninger af små data reddede for eksempel det gamle, familieejede amerikanske supermarked Lowes fra at bukke under for konkurrencen fra Walmart. Ekspedienter, der dansede chicken dance, og ekspedienter, der skændtes for sjov. Firkantede kager, ledsaget af en sang, der bevægede sig i cirkler. De dansende ekspedienter gav kunderne en fornemmelse af frihed, som de ikke havde følt siden de var børn. De sjove skænderier mellem ekspedienter gav kunderne en følelse af sammenhold, af at høre til. Og firkantede kager i et land, der ikke bryder sig om hjørner, var et brud på reglerne, som gav kunderne „tilladelse“ til at bryde deres egne kostregler og spise kage. Alt dette gav Lowes mange nye og ikke mindst trofaste kunder.

Small Data er overalt, men vi er blevet blinde for dem. Denne bog er en øjenåbner. Efterhånden som jeg kom gennem bogen, indså jeg, at jeg – uden egentlig at have været bevidst om det – har baseret mange af mine beslutninger som statsminister og generalsekretær på Small Data.

Det er beundringsværdigt og kræver en veludviklet kreativitet at omsætte alle disse små data til en ny branding af Lowes med firkantede kager og chicken dance – og alle de mange andre eksempler, Martin giver på transformationen af Small Data til grænsebrydende ny branding og salgsfremmende initiativer.

For dem, der som jeg godt kan lide at omsætte teorier til praksis, er hans 7C Manifest særdeles interessant og brugbart:

Collection

Clues

Connecting

Causation

Correlation

Compensation

Concept

Disse 7C’er er opskriften på, hvordan man implementerer Small Data i sin virksomhed og sit liv og kan omsætte det til resultater, der kan ses på bundlinjen.

Jeg har læst denne bog med stor entusiasme. Den røde tråd i Small Data er at tænke og gøre tingene anderledes. Bogen er et tiltrængt opgør med den traditionelle Big Data-tankegang. Og jeg er helt sikker på, at Martin her har fat i det helt rigtige. Den vil give alle, der arbejder med markedsføring, branding og business noget at tænke over, og være en inspirationskilde for alle, som interesserer sig for mennesker, psykologi og menneskelig adfærd. Også på direktørgangene bør bogen give noget at tænke over.

Det har været lærerigt og en stor fornøjelse for mig at læse denne bog, og det er jeg sikker på, at det også vil være for mange andre, uanset hvilket arbejde man har.

INDLEDNING

LØSNINGEN PÅ LEGO’S PROBLEMER – DÉT, DER MÅSKE REDDEDE virksomheden fra en potentiel konkurs – lå gemt i et par gamle sneakers.

Det var i begyndelsen af 2003. Firmaet var i vanskeligheder og havde i det forløbne år mistet 30 procent af sin omsætning. I 2004 forsvandt der yderligere ti procent. Som LEGO’s administrerende direktør, Jørgen Vig Knudstorp, udtrykte det: „Vi befinder os på en brændende platform, hvor vi taber penge og har et negativt cash flow og en reel risiko for at måtte misligholde vores gældsforpligtelser, og det kan føre til en opløsning af virksomheden“.¹

Hvad havde sendt den danske legetøjsfabrikant ud i så svimlende en nedtur? Man kan argumentere for, at firmaets problemer kan spores tilbage til 1981, hvor verdens første håndholdte spil, Donkey Kong, kom på markedet og affødte en debat i LEGO’s interne avis Klodshans om, hvad de såkaldte „siderullende platformsspil“ ville betyde for konstruktionslegetøjets fremtid. Man nåede til følgende konsensus: Platforme som Atari og Nintendo var forbigående modediller – hvilket viste sig at være rigtigt, i hvert fald indtil den nye og fantastisk succesrige bølge af computerspil til pc’er.

Jeg var begyndt som konsulent for LEGO i 2004, da virksomheden bad mig udvikle dens overordnede brandingstrategi. Jeg ville ikke have, at LEGO skulle bevæge sig væk fra det, de havde gjort så godt i så lang tid, men ingen kunne længere se bort fra de allestedsnærværende digitale fornyelser. Fra midten af 1990’erne begyndte LEGO at bevæge sig væk fra sit kerneprodukt, som var byggeklodserne, og fokuserede i stedet på sit løseligt forbundne imperium af temaparker, børnetøj, videospil, bøger, blade, tv-programmer og detailbutikker. På et tidspunkt i denne periode besluttede ledelsen, at LEGO – i lyset af, hvor utålmodige, impulsive og rastløse børn født omkring årtusindskiftet var – skulle begynde at fremstille større klodser.

Alle analyser af Big Data, som LEGO bestilte, nåede frem til nøjagtigt samme konklusioner: De fremtidige generationer ville tabe interessen for LEGO. LEGO-klodserne ville forsvinde samme vej som mikado, rundbold og blindebuk. De såkaldte digitale indfødte – mænd og kvinder født efter 1980 og opvokset i informationsalderen – havde hverken tid eller tålmodighed til LEGO og løb hurtigt tør for idéer og historier, de kunne bygge videre på. De digitale indfødte ville miste deres fantasi og kreativitet, hvis de ikke allerede havde gjort det, eftersom computerspillene gjorde størstedelen af deres arbejde for dem. Alle LEGO-analyser viste, at det generationsbestemte behov for øjeblikkelig tilfredsstillelse vejede så tungt, at ingen byggeklods nogensinde ville kunne overskygge det.

Konfronteret med sådan en prognose virkede det som en umulig opgave for LEGO at vende udviklingen – men det skete faktisk. Virksomheden solgte sine temaparker. Den fortsatte med at indgå vellykkede brandalliancer i form af franchiseordninger med Harry Potter, Star Wars og Byggemand Bob. LEGO reducerede antallet af produkter og gik samtidig ind på nye, underopdyrkede globale markeder.

Men den største omvæltning i LEGO’s tankegang var sandsynligvis resultatet af et etnografisk besøg, vi i begyndelsen af 2004 aflagde hos en 11-årig dreng i en mellemstor tysk by. Vores mission? At finde ud af, hvad der egentlig fik LEGO til at skille sig ud. Og den dag fandt LEGO’s ledelse ud af, at alt det, de troede, de vidste eller havde fået at vide om børn fra slutningen af det 20. og begyndelsen af det 21. århundrede og deres nye digitale adfærdsmønstre – herunder behovet for tidskomprimering og øjeblikkelige resultater – var forkert.

Den 11-årige tyske dreng var ud over at være LEGO-kender også en passioneret skateboardløber. Da han på et tidspunkt blev spurgt, hvilken af sine ejendele han var mest stolt af, pegede han over på et par slidte Adidas-sneakers, der blev snøret i den ene side. De sneakers var hans trofæ, sagde han. De var hans guldmedalje. De var hans mesterværk. Og derudover var de et bevis. Mens han holdt dem op i luften, så alle tilstedeværende kunne se og beundre dem, forklarede han, at den ene side var afslidt og skrabet i præcist den rigtige vinkel. Hælene var slidte og havde en helt karakteristisk hældning. Det look, hans sneakers havde, og det indtryk, de gav verden, var perfekt: det signalerede over for ham, hans venner og resten af verden, at han var en af byens bedste skateboardløbere.

I det øjeblik faldt tingene på plads for LEGO-teamet. Og teorierne om tidskomprimering og øjeblikkelig tilfredsstillelse? De så ud til at være skudt forbi. Inspireret af, hvad en 11-årig tysk dreng havde fortalt dem om et par gamle Adidas-sko, nemlig at børn optjener social valuta blandt deres kammerater ved at lege og blive dygtige til deres valgte færdighed, uanset hvilken færdighed der er tale om. Hvis der er tale om en værdifuld færdighed, som er indsatsen værd, bliver de ved med at dyrke den, indtil de behersker den, uanset hvor lang tid det tager. For børnene drejede det sig om at gøre en indsats og få et konkret slutresultat ud af det – i dette tilfælde altså et par udslidte Adidas, som de fleste voksne ikke ville skænke nogen opmærksomhed.

Indtil da havde LEGO’s beslutninger udelukkende været baseret på bunker af Big Data. Og så var det i sidste ende en lille, tilfældig indsigt – et par sneakers tilhørende en skateboardløber og LEGO-elsker – som var med til at sætte gang i firmaets positive udvikling. Fra det tidspunkt satte LEGO igen fokus på sit kerneprodukt og forhøjede endda indsatsen. Ikke alene fik klodserne deres normale størrelse igen, man begyndte også at tilføje flere, mindre klodser til de færdigpakkede æsker. Klodserne blev mere detaljerede, vejledningerne mere præcise, konstruktionsudfordringerne mere arbejdskrævende. For brugerne så det ud til, at LEGO handlede 100 procent om opfordringen, provokationen, beherskelsen, håndelaget og ikke mindst den hårdt tilkæmpede erfaring – en konklusion, som komplekse prognoser havde overset, trods deres bemærkelsesværdige evne til at analysere „gennemsnitstal“.

Hvis vi spoler ti år længere frem, til første halvdel af 2014, steg LEGO’s omsætning her med 11 procent og udgjorde to milliarder dollars efter den globale succes med The Lego Movie og salget af den tilhørende merchandise. LEGO havde for første gang nogensinde overhalet Mattel og var blevet verdens største legetøjsfabrikant.²

TRO DET, ELLER EJ: Næsten alle mine erfaringer som global brandingkonsulent har jeg fået på netop den måde. Det kan ske, når jeg udvikler en ny bilnøgle til Porsche-ejere, designer et kreditkort til milliardærer, skaber en ny innovation til en vægtvogterorganisation, bidrager til at vende udviklingen i en skrantende amerikansk supermarkedskæde eller forsøger at positionere den kinesiske bilindustri, så den kan konkurrere globalt. Et kendt citat lyder noget i stil med, at hvis man vil forstå, hvordan dyrene lever, tager man ikke i zoo, man tager ud i junglen. Så det gør jeg. I næsten alle tilfælde vil der komme et øjeblik – når jeg har gennemført det, jeg kalder „Subtext Research“ (undertiden forkortet til Subtexting), en detaljeret proces, der involverer kundebesøg hjemme hos kunderne selv og indsamling af små data (Small Data) offline og online, og når jeg har foretaget dataanalyser eller Small Mining af alle tendenser og af mine iagttagelser og erfaringer fra hele verden – hvor jeg får afdækket et uopfyldt eller ikke-erkendt behov, der danner grundlaget for et nyt brand, en ny produktinnovation eller en ny forretningsvirksomhed.

Jeg har i de seneste 15 år interviewet tusinder af mænd, kvinder og børn hjemme hos dem selv i 77 forskellige lande. Jeg befinder mig i et fly eller på et hotelværelse 300 nætter om året. Der er indlysende ulemper ved at leve sådan et liv. Jeg hører ikke rigtigt hjemme nogen steder, relationer er svære at opretholde, og børn og kæledyr kan jeg ikke have. Der er dog stadig visse fordele. En af dem er den konstante mulighed for at iagttage folk og deres kultur set fra deres perspektiv og prøve at besvare spørgsmål i stil med: Hvordan dannes der grupper af mennesker? Hvad er deres inderste overbevisninger? Hvad stræber de efter, og hvorfor? Hvordan knytter de sociale bånd? Hvordan adskiller en kultur sig fra en anden? Har nogen af de lokale overbevisninger, vaner eller ritualer en universel betydning?

Det er ikke mindst eksempler på besynderlig adfærd eller generelle sandheder, jeg falder over rundtom i verden. Vi er for eksempel bange for at lade andre vide mere om os, end vi ved om os selv, fordi vores største skræk er at lade maskerne falde, miste kontrol og lade andre se os, som vi virkelig er. Vi er ude af stand til at opfatte, at de personer, vi elsker – mænd, koner, partnere, børn – ældes fysisk på samme måde, som vi bemærker hos personer, vi ser mere sjældent. Eller det faktum, at alle mennesker oplever „belønningstidspunkter“ – et indre belønningssystem, der aktiveres, når vi arbejder, læser, tænker eller fokuserer, og som tilfører vores rutiner ny energi og stimulerer vores opmærksomhed igen. Tilsvarende „belønner“ vi os selv efter afslutningen af en stor opgave, ligesom den gavmildhed, vi føler over for andre mennesker omkring jul, resulterer i, at vi køber gaver til os selv. Og i en transparent, overbefolket verden, hvor vi øser ud af vores indre liv på nettet, er begrebet „privatliv“ og „eksklusivitet“ mere end nogensinde før blevet den største luksus overhovedet.

Hvorfor går de fleste mennesker rundt i ring, når de taler i mobiltelefon, ligesom for at skabe en voldgrav eller mur omkring privatlivet? Hvorfor åbner vi køleskabsdøren, når vi er sultne eller tørstige, kigger op og ned ad indholdet på hylderne, lukker døren og gentager det samme et øjeblik efter? Hvorfor prøver vi at finde nogle ure, der viser en „bedre tid“, når vi er ved at komme for sent til en aftale, så vi kan retfærdiggøre vores forsinkelse? Hvorfor opfatter vi folk i en lufthavn eller på en togstation eller til en rockkoncert som gennemsnitlige medlemmer af „masserne“ – uden at indse, at de bare gør præcis det samme som vi selv? Hvorfor får så mange mennesker deres bedste idéer i badet eller i nærheden af vand?

De mennesker, jeg studerer og interviewer, kan for eksempel være teenagepiger, der bor i en brasiliansk favela; investeringsrådgivere i Tjekkiet; husmødre i det sydlige Californien; sexarbejdere i Ungarn; svigermødre i Indien; eller sportsfanatiske fædre i Genève, Beijing, Kyoto, Liverpool eller Barcelona. Somme tider går jeg så vidt som til at flytte ind hos folk og slå mig ned i deres hus eller lejlighed. Jeg fraterniserer med familierne, hører musik, ser fjernsyn og spiser sammen med dem. Under den slags besøg gennemgår jeg – med folks tilladelse, selvfølgelig – deres køleskab, åbner deres skuffer og køkkenskabe, kigger bøger, blade, musik, filmsamlinger og downloads igennem, inspicerer tasker, tegnebøger, nethistorik, Facebook-sider, Twitter-feeds, emoji-brug og Instagram- og Snapchat-konti. I min søgen efter det, jeg kalder Small Data, er der næsten ikke noget, der falder uden for kategorien. Jeg har endda interviewet forbrugerne via sms’er – en undersøgelse viser nemlig, at folk lyver sjældnere i sms’er³ – men oftere er det min undersøgelse af folks mikrobølgeovne og genbrugsbeholdere af glas og plastik, der overrasker dem.

Der er dog noget, der er mere spændende end forskellene på de mænd og kvinder, jeg møder og taler med og iagttager – og de variationer i geografi, klima, kultur og hudfarve, jeg ser i løbet af et typisk år – og det er de karakteristika, vi alle sammen deler. (Jeg har en fast overbevisning om, at der kun findes mellem 500 og 1000 forskellige typer mennesker i verden. Jeg er en af dem, og det er du også). Jeg har også indset, at min evne til at sammenkæde en enkeltstående iagttagelse med en anden på tværs af flere forskellige lande, når jeg er med til at opbygge eller redde et brand, er en underlig form for færdighed. Når alt kommer til alt, er boligblokkene i den østligste del af Rusland grundlæggende ikke særlig meget anderledes end de indhegnede samfund i de amerikanske Sydstater; og på grund af det ekstreme klima i både Saudi-Arabien og Rusland er adfærden hos folk fra Mellemøsten ofte identisk med adfærden hos folk i Sibirien. Jeg har aldrig studeret samfundsvidenskab eller uddannet mig til at være psykolog eller detektiv, men folk har fortalt mig, at jeg tænker og opfører mig som en kombination af alle tre ting. Jeg siger til dem, at jeg i stedet ser mig selv som en slags kriminaltekniker, der undersøger små data eller følelsesmæssigt DNA – næsten som en jæger på jagt efter ønsker og begær – en vane, der blev udviklet helt tilfældigt, da jeg var lille og voksede op i provinsbyen Skive, hvor befolkningstallet var 20.505 personer.

DA JEG VAR 12 ÅR GAMMEL, diagnosticerede lægerne mig med en sjælden inflammatorisk form for vaskulitis (betændelse i blodkarrene). Henoch-Schönleins purpura forårsager blødninger i de små blodkar i patientens hud, led og indvolde og kan desuden føre til uhelbredelige nyreskader. Jeg blev placeret på en enestue på hospitalet, hvor jeg ikke måtte røre mig i månedsvis. Bortset fra et par andre patienter, der befandt sig bag nogle gråblå forhæng et par meter længere henne ad det olivengrønne linoleumsgulv, var jeg helt alene.

Jeg vågnede hver dag klokken 7. En af sygeplejerskerne kom med min morgenmad, og så begyndte jeg mine daglige uformelle observationer. Jeg studerede sundhedspersonalet, mine medpatienter, deres venner, andre familiemedlemmer, og når alle disse kategorier var udtømt – og det skete ret hurtigt – mig selv. Det var en rutine, jeg startede for at komme igennem den udmattende og kedelige rekonvalescensperiode. Da jeg et par måneder senere forlod hospitalet, var jeg overbevist om (på den arrogante måde, visse 12-årige drenge kan være overbevist om noget), at jeg forstod mennesker bedre end alle andre nogensinde havde gjort.

Hvad laver patient nr. 3 nu? Hvad gør patient nr. 4 om et kvarter? Patient nr. 5’s stemme bliver markant hæsere og svageligere, når hans mor kommer på besøg, og patient nr. 3 vender sit krus med æblejuice på hovedet, hver gang han er færdig med at drikke. Jeg blev opmærksom på, hvordan sygeplejersken altid satte vores journal så forsigtigt tilbage i holderen, at det skete lydløst, og at de sygeplejersker, der gik rundt med større clipboards, virkede mere selvhøjtidelige, mens de uden clipboards på en eller anden måde virkede mere ydmyge og underdanige. Hver dag foretog jeg flere hundrede, endda flere tusinde observationer af denne type, ligesom alle andre indlagte sikkert også gør. Men det, de fleste mennesker hurtigt ville afvise eller rulle med øjnene over eller helt glemme, arkiverede jeg mentalt, så jeg kunne analysere det.

Resten af mit ophold gik med at lege med en kasse LEGO, min mor forærede mig, så jeg kunne få tiden til at gå. Set i bakspejlet er det sjovt, at min hospitalsindlæggelse faktisk blev kimen til to af mine yndlingsbeskæftigelser og tvangshandlinger, nemlig at beskæftige mig med LEGO og iagttage folk.

Da jeg blev udskrevet, var jeg blevet ret god til LEGO – faktisk så god, at jeg fik en fiks idé om at konstruere en minikopi af LEGOLAND i mine forældres baghave, hvilket tiltrak sig opmærksomhed i LEGO’s hovedkvarter og fra to af deres patentadvokater. Hvordan håndterede man bedst en 12-årig dreng, som elskede LEGO så højt, at han på ulovlig vis havde bygget en tro kopi af en af firmaets temaparker? Heldigvis endte det med, at firmaet ansatte mig som modelbygger og innovator! Men det er en anden historie.

Under mit hospitalsophold lærte jeg mere end at skabe indviklede LEGO-strukturer. Det var med til at træne mine øjne og ører til at bemærke, deducere, fortolke og i sidste ende skabe mening i en voksenverden. Patient nr. 5’s pavlovske ændring af sit stemmeleje afspejlede hans behov for moderlig omsorg. Patient nr. 3 ville have gjort hvad som helst for at bryde ensformigheden i de timer, han tilbragte i hospitalssengen, og en af de måder, han kunne gøre det på, var ved at vende sit juicekrus på hovedet på en larmende måde. Natsygeplejersken virkede som den, der var mest ligeglad med sine patienter, men måske signalerede hun ved sin klodsethed og larmen med madbakkerne, hvor lidt anerkendelse hun fik fra sine kolleger. Uanset hvor ubetydeligt noget virker ved første øjekast, fortæller alt i tilværelsen sin egen historie.

Da jeg var længere henne i mit sygdomsforløb, lod personalet mig gå mere rundt, og jeg kan huske, at jeg kiggede ud af vinduerne på de mennesker, der gik ud til deres biler og cykler, og studerede det tøj, de havde på, og deres sko eller sneakers, og hvordan deres kropsholdning var, og om de havde smykker eller armbåndsure på, og hvordan de opførte sig, når de ikke troede, nogen så dem – den unge mor, der hurtigt redte sit hår, forretningsmanden, der rakte hånden ned for at rette på sin skohæl, teenagepigen, der var optaget af den musik, der strømmede ud af hendes øretelefoner.

Hvordan ændrede morens adfærd sig, når hun interagerede med andre mødre? Hvordan trøstede hun sin baby, når hun græd? Forretningsmanden havde en hvid button-down-skjorte på, hvis bagside hang uden på bukserne og var helt krøllet. Var han klar over det? Var det med vilje? Ville han vise verden, hvor oprørsk han var, var han bare sjusket, eller var det selvsabotage? Hvorfor blev han ved med at kigge på sit ur? Håbede han, at tiden ville gå langsommere eller hurtigere? Og elastikken om hans andet håndled – hvad betød den? Var han ved at opgive en dårlig vane, eller mindede den ham om en person, han elskede?

Det krævede en børnesygdom at give mig en udenforståendes perspektiv på mig selv og andre mennesker og begynde at ændre den måde, jeg betragtede verden på. Jeg begyndte at se mennesker som fascinerende og fremmedartede, hvilket vi selvfølgelig også er.

Ved nogen af os egentlig, hvordan vi virker på andre mennesker? Er vi bevidste om den tilfældige sekvens af små data, vi efterlader hver eneste dag – de ritualer, vaner, bevægelser og præferencer, der tilsammen afslører, hvem vi egentlig er indeni? Størstedelen af tiden er svaret nej. Det, vi spiser, hvordan vi koreograferer vores Facebook-side, hvad vi tweeter, om vi tygger kaneltyggegummi eller nikotinpastiller – alle disse små handlinger er måske umiddelbart tilfældige, planløse og for små til at have nogen indflydelse på vores identitet. Men når vi begynder at betragte livet gennem den nye, ukendte optik, der hedder Small Data, støder vi også på nogle afslørende tips om vores nærmeste og om os selv.

Small Data kan findes i en ovn eller et medicinskab eller i et fotoalbum på Facebook. De kan befinde sig i et tandbørsteetui i et badeværelse i Tel Aviv eller i den måde, en rulle toiletpapir er presset mod en badeværelsesvæg på i det nordlige Brasilien. De kan dukke op i den måde, en families sko er arrangeret på i entréen, eller i den blanding af bogstaver og tal, en bestemt person bruger som kodeord til sin computer. Når jeg udfører Subtexting, graver jeg i affaldsspande med fladtrykte tandpastatuber og bolsjepapir og udløbne rabatkuponer og leder efter den ene ting, der kan løse puslespillet eller give mig det svar, jeg behøver, også når jeg ikke er helt sikker på, hvad puslespillet består af, eller hvad jeg helt nøjagtigt leder efter. Small Data er hver for sig næsten aldrig tilstrækkeligt meningsfyldte til at underbygge et argument eller udforme en hypotese, men når man kombinerer dem med andre erfaringer og iagttagelser indsamlet rundtom i verden, vil disse data i sidste ende munde ud i en samlet løsning, der danner grundlag for et fremtidigt brand eller en fremtidig virksomhed.

Mine metoder er måske nok strukturerede, men de er også baseret på en masse fejltagelser, trial and error-metoden og forkerte hypoteser, som jeg er nødt til at kassere, før jeg starter forfra igen. (Jeg kommer meget mere detaljeret ind på min 7C-metodik i bogens sidste kapitel). Det første, jeg gør, når jeg træder ind i nogens hjem, er at indsamle så mange rationelle og synlige data, som jeg kan. Jeg noterer ting og tager flere hundrede fotos og den ene video efter den anden. Den mindste detalje eller gestus kan blive den nøgle, der frigiver nogle ønsker, som mænd, kvinder og børn (og i visse tilfælde selve kulturen) ikke vidste, de havde. Jeg leder efter mønstre, paralleller, sammenfald og ikke mindst ubalancer og overdrivelser. Jeg fokuserer typisk på kontrasterne mellem folks dagligliv og deres ikke-erkendte eller uopfyldte ønsker, evidens, der kan findes overalt, lige fra et mellemøstligt bedetæppe placeret i den forkerte retning på et gulv, til et skåret håndspejl på bunden af en skuffe i et badeværelse i Sibirien.

Efter flere måneders iagttagelser og research sætter jeg alle mine opdagelser op på en opslagstavle. Den fungerer både som væg og som tidslinje. Hvilke ønsker og forhåbninger, hvilket behov og begær ligger der i mellemrummet mellem opfattelse og realitet, mellem realitet og fantasi, mellem folks bevidste og ubevidste fantasier? Hvilke ubalancer findes der i kulturen? Hvad er der for meget eller for lidt af? Hvilke ønsker bliver ikke opfyldt?

Uanset årsagen ansætter virksomhederne mig som en konsulent, der skal afgøre, hvad vi mennesker virkelig ønsker os, så de herefter kan finde ud af at levere det. Min jobtitel er muligvis „brandingkonsulent“, men de fleste organisationer hyrer mig som en omrejsende detektiv, hvis mission er at tvinge de mest tågede, abstrakte udtryk frem i lyset: ønsker og forhåbninger. Ønsker er altid knyttet til en historie og til et hulrum, der skal udfyldes: en længsel, der forstyrrer, ophidser og motiverer den menneskelige adfærd, både bevidst og ubevidst.

ØNSKER OG FORHÅBNINGER MANIFESTERER SIG ENTEN I DEN ENE eller anden form mange hundrede gange om dagen og i utallige afskygninger. Det kan dukke op som seksuelt begær eller som appetit på mad, alkohol eller stoffer. Det kan være et ønske om penge eller om status eller et behov for at tilhøre en gruppe, behovet for at passe ind i mængden eller tværtimod skille sig ud. Det kan være ønsket om at blive ét med en anden person eller med naturen eller med musik eller med det, vi normalt kalder „universet“. Vi hungrer efter fortidens tryghed, hvilket er ét ønske, og det løfte, fremtiden indebærer, hvilket er et andet ønske. For at „blive“ mere ønskværdige i andres øjne køber vi nyt tøj, børster tænder, bruger ansigtscreme, barberer os, bestiller et par nye briller. (Samtidig forholder det sig, som en af mine venner engang bemærkede: „Det sværeste er at se sig i spejlet og beskrive sig selv“).

Det er næsten overflødigt at sige, at ønsker og forhåbninger er flygtige elementer. De fortoner sig som regel, når man tror, man har opfyldt dem, og dukker så op et øjeblik efter. Enhver kultur i verden har sine egne kanaler for ønsker, forhåbninger og eskapisme. Brasilianerne tager på stranden, og det gør indbyggerne i Sydney og Los Angeles også. Amerikanere, indere og folk i Mellemøsten tiltrækkes alle sammen af biografer og indkøbscentre, mens englænderne samles om fodboldkampe og i pubberne. Hvis man bor i Saudi-Arabien, kan eskapismen måske tage form af en tur til Oman. Hvis man bor i Oman, kan den være en tur til Dubai. For folk i Dubai er eskapisme lig med en tur til London. Londons indbyggere vil stikke af til den andalusiske kyst i Spanien eller til Sydfrankrig, Californien eller Florida. Vi ønsker os dét, vi er overbevist om, vi mangler, uanset hvad det måtte være – et sted, en person, en ting, en periode i vores liv.

Det arbejde, jeg udfører, er en accelereret version af etnografisk eller aktivt deltagende antropologi, hvor forskellen er, at jeg i stedet for at tilbringe flere år samme sted med at iagttage et bestemt stammefolk bruger uger eller somme tider måneder i et andet land. Ligesom enhver anden antropolog – hvis jeg kan kalde mig selv det – ser jeg mig selv som en iagttager, der naturligt smelter sammen med omgivelserne og sammenstykker små data til en mosaik, som jeg ved hjælp af Small Mining prøver at uddrage et rimeligt handlingsforløb af. Og i lighed med etnografi slutter mit arbejde heller aldrig rigtigt. Jeg begynder og ender mine dage i blinde. Jeg støtter mig til vilkårlige fornemmelser og tilfældige afsløringer. Lande ændrer sig trods alt, og det gør de kulturelle og politiske sammensætninger i landene også. Teknologien laver om på os som mennesker, så vi tilpasser og udvikler os i overensstemmelse med den.

Folk har i årenes løb spurgt, hvordan en danskfødt „udlænding“ som jeg er i stand til at rejse fra det ene land til det andet i forsøget på at kaste lys over ønsker og begær i de områder af verden, han ikke kender så godt. Giver det nogen mening at hente en fremmed ind, undrer de sig, især når vedkommende kun er her i kortere tid? Ville en franskmand ikke være bedre til at bedømme kulturen i Paris, eller en australier mere opdateret med hensyn til, hvad der sker i New South Wales og Queensland? Hvorfor ikke hyre et japansk konsulentfirma i Japan, et russisk brandingfirma i Rusland eller et amerikansk bureau i USA?

Der er bare det ved det, at jeg nærmest kan garantere, at et lokalt team ville overse noget. Den tysk-amerikanske antropolog Franz Boas har opfundet ordet kulturbriller, et udtryk, der henviser til den „optik“, vi betragter vores eget land igennem. Vores kulturbriller gør det muligt for os at skabe mening i den kultur, vi selv bor i, men de samme briller kan gøre os blinde over for nogle ting, udefrakommende med det samme får øje på.

I Japan er køkkenet og vaskerummet for eksempel de eneste to områder i hjemmet, som kun gifte japanske kvinder „har lov“ til at betræde. Det er ikke nogen formel regel, men en underforstået norm. Hvordan kan et japansk eller multinationalt firma så sælge ting til kvinder i et land, hvor tre fjerdedele af de japanske mænd tager sig af de daglige indkøb på vegne af deres familie og med stor sandsynlighed ikke aner, hvilke almindelige husholdningsprodukter deres familie har brug for? Det ville de fleste japanske marketingfolk mangle det fornødne perspektiv eller den fornødne distance til overhovedet at bemærke. For mange år siden gik jeg en tur i København med en detailekspert, som rejser lige så meget som jeg selv. „Der er ingen struktur i den måde, danskerne går på“, sagde han på et tidspunkt. „De går bare rundt over det hele i ét rod“. Han havde ret. Jeg er vokset op i Danmark, men dét har jeg aldrig før lagt mærke til.

Der findes en familie af ferskvandsinsekter, der hedder Gerridae – også kaldet vandinsekter, vandløbere eller skøjteløbere – som nærmest kan løbe hen over overfladen på damme og søer. Jeg ser mig selv som erhvervslivets parallel til skøjteløberen. Jeg erkender også, at det både er en sårbarhed og en styrke at ankomme til et land uden forudfattede meninger. Enhver udefrakommende risikerer at nå frem til generaliseringer eller konklusioner, som er ufuldstændige eller naive, men jeg har altid stolet på mine instinkter – og er instinkter ikke blot de erfaringer og observationer akkumuleret gennem tiden, som sætter en person i stand til at nå hurtige konklusioner uden at vide præcist hvordan?

De personlige iagttagelser og en besættelse af Small Data er det, der får mit arbejde til at skille sig ud i en verden, der er optaget af Big Data. De fleste af os bedømmer praktisk taget alt i løbet af få sekunder eller allerhøjst minutter. Vores søgen er blevet spontan, vores reaktion øjeblikkelig. Efterhånden som flere og flere produkter og servicer flyttes over på nettet, og teknologien hjælper os med at forstå den menneskelige adfærd i realtid og på helt detaljeret niveau, er mange begyndt at mene, at menneskelige observationer og interaktioner er temmelig gammeldags eller endda irrelevante. Jeg kunne ikke være mere uenig. En kilde, som arbejder hos Google, indrømmede engang over for mig, at Google trods de tre milliarder mennesker, som er online,⁴ de 70 procent af netkøbere, som er på Facebook dagligt,⁵ de 300 timer videoer på YouTube (som ejes af Google), der uploades hvert minut,⁶ og det faktum, at 90 procent af alle verdens data er genereret i løbet af de seneste to år,⁷ i sidste ende alligevel kun har begrænsede oplysninger om forbrugerne. Ja, søgemaskiner kan opspore usædvanlige sammenhænge (ikke at forveksle med årsagssammenhænge). Min kilde fortæller mig, at software med 70 procents nøjagtighed kan bedømme, hvordan folk har det, på baggrund af den måde, de skriver på, og det antal tastefejl, de laver. Software kan med 79 procents præcision bestemme en brugers kreditværdighed ud fra, hvor mange VERSALER de skriver med. Men selv med alle disse statistikker har Google indset, at virksomheden næsten intet ved om os mennesker og om, hvad der virkelig driver os, og har nu hentet konsulenter ind for at udføre det, Small Data-researchere har gjort i årtier. Som en analytiker engang sagde til mig: „I betragtning af, at ledelsen ikke ved, hvad den skal stille op med Big Data, er alle nu på udkig efter det, der kommer efter Big Data – og her er svaret Small Data“.

Millward Brown Vermeer iværksatte for nylig Marketing2020, en af de mest omfattende undersøgelser af marketinglederskab, der nogensinde er foretaget. Den inkluderede dybdeborende interview med over 350 administrerende direktører, marketingdirektører og ledere af marketingbureauer. Forfatterne Marc de Swaan Arons, Frank van den Driest og Keith Weed nåede ikke så overraskende frem til, at mange marketingorganisationer ikke længere er i stand til at orientere sig. I en artikel i Harvard Business Review konkluderede forfatterne, at hvis data og analyser hører til i kategorien „Tænk“, og indhold, design og produktionsudvikling hører til i kategorien „Gør“, tilhører marketingfolk, som fokuserer på forbrugerengagement og -interaktion, kategorien „Føl“.⁸ Alle tre funktioner er helt væsentlige, hævder de. Integrationen af online- og offline-data – det vil sige fusionen mellem Big Data og Small Data – er kort sagt en afgørende ingrediens i opskriften på marketingbaseret overlevelse og succes i det 21. århundrede.

Det er forståeligt. Vi lever i en tid, hvor vores adfærdsmønstre og kommunikation på nettet er plaget af dybere meninger og forplumringer. Det tyske ord Maskenfreiheit kan oversættes til „den frihed, maskerne giver“, og enhver, som har brugt tid på nettet, ved, at evnen til at tilpasse vores digitale jeg og vores sporadiske online-anonymitet skaber nogle personligheder, der næsten ingen lighed har med de mennesker, vi rent faktisk er, og de liv, vi rent faktisk lever, når vi er offline. Man kan sige, at vi takket være teknologien alle sammen er mindst to mennesker med mindst to boliger: et fysisk hjem og en hjemmeside. Somme tider overlapper de hinanden, men ofte gør de det ikke.

Vi kan heller ikke sige, at vi er mere „os selv“, når vi surfer anonymt på nettet. Når vi er uden navn, ansigt og identitet, bliver vi nogle primitive udgaver af os selv, et fænomen, nogle eksperter tilskriver den manglende empati, der skyldes, at man kommunikerer fra den ene computer til den anden, og som også er velkendt for alle, som har givet en fodgænger fingeren eller – endnu værre – gjort det, mens de kørte bil. Som New York Times påpegede sidste år, læres empati på to måder. Den ene er ved selv at opleve noget rystende. Det andet er „ved at se, høre eller endda lugte, hvordan din handling har såret en anden person – noget, der ikke er muligt, når man befinder sig bag en skærm og et tastatur“.⁹ (Eller for den sags skyld bag et bilrat). Det er paradokset i netadfærd. Vi er aldrig helt os selv på de sociale medier, og når vi kommunikerer anonymt, mangler resultatet enhver kontekst, som vores offline-liv ellers kunne bidrage med. Det, vi efterlader på nettet, er som regel velovervejet og strategisk, og det er det indvendige af vores køleskabe og klædeskabe ikke, for de har aldrig været beregnet på offentlig fremvisning.

Derfor når vi efter min mening tættest på at se, hvem vi er som mennesker, når vi blander vores online- og offline-personligheder og kombinerer Big Data med Small Data. I betragtning af, at 90 procent af det, folk formidler under en samtale, er nonverbale signaler, finder vi vores mest ægte identiteter ved at studere, hvem vi er i det virkelige liv og i virkelige kulturer og lande. Blandingen af bevægelser, vaner, sympatier, antipatier, forbehold, talemønstre, udsmykning, kodeord, tweets, statusopdateringer med mere er det, jeg kalder Small Data.

På de følgende sider vil jeg invitere dig på en flyvetur med mig rundt i verden for at indsamle små data, mens vi kaster lys over de kulturelle ønsker, som er nødvendige for at kunne løse puslespil, der er mindst lige så udfordrende og som regel mere komplicerede end eksemplet med LEGO. Her i informationsalderen, hvor de fleste af os har blikket rettet mod en skærm hele dagen, er det mit håb, at denne bog vil inspirere dig til at blive endnu mere opmærksom, end du allerede er, på de spor, der findes i din omverden, og blive bevidst om de indbyrdes ligheder hos os alle sammen. En brandudviklers mission er egentlig ikke anderledes end alle andre menneskers mission, nemlig at undgå det, mytologen og forfatteren Joseph Campbell engang beskrev som den største menneskelige forseelse: den synd, at vi ikke er opmærksomme eller helt vågne over for vores omverden.

KAPITEL 1
NÅR MAN PUSTER TIL ILDEN

HVORDAN KØLESKABSDØRE I SIBIRIEN OG
ET INDKØBSCENTER I SAUDI-ARABIEN
FØRTE TIL ET REVOLUTIONERENDE WEBSITE
FOR RUSSISKE KVINDER

FORESTIL DIG ET VERDENSKORT. DU OPDAGER HURTIGT, AT din opfattelse af verden er helt afhængig af, hvor i verden du lever. Du kan ikke gøre for det, og det kan jeg heller ikke. Det er noget automatisk. Det verdenskort, du og jeg tegner med os selv placeret på det, skaber et ubevidst navigationssystem, en adfærdsmæssig GPS, som vi følger hver eneste dag. Vores indre kort dikterer, om vi sover i højre eller venstre side af sengen. Det afgør, hvor vi placerer os, når vi går hen ad gaden med en ven eller partner. Går vi på deres højre eller venstre side, nærmest kantstenen eller bygningerne? Set i et større kulturelt perspektiv bestemmer det sted, vi bor, også vores overholdelse af klokkeslæt. I Australien kan du for eksempel være sikker på, at dine gæster dukker op en halv time for sent, ofte medbringende nogle venner, de ikke har fortalt dig om. I Schweiz kommer gæsterne altid til tiden, og hvis de ved, de kommer fem minutter for sent, fortæller de det i forvejen. Japanske gæster kommer en halv time for tidligt, og i Israel kommer man tre kvarter for sent.

Vores indre kort bestemmer endda, hvordan vi krydrer vores mad.

I mange dele af den vestlige verden indtager salt- og peberbøsser en fremtrædende plads i køkkenet og på spisebordet. Som alle ved, ligner de fleste hinanden: tre små huller i saltbøssen og et enkelt i peberbøssen. Hvis man bor i Asien, er antallet af huller derimod byttet om, så der er tre i peberbøssen og et enkelt i saltbøssen, takket være den store popularitet, peber har i de asiatiske lande og den kulturelle præference for sojasauce.

Denne iagttagelse og mange andre, jeg gennem årene har noteret ned, har gjort mig meget bevidst om, hvordan ting er placeret både i og uden for vores hjem. Haver taler. Stier taler. Balkoner taler. Postkasser taler. Og selvfølgelig taler vægge også. Min mission er at dechifrere, hvad flisebelægningen og pæonerne og kunstværkerne og stenstatuetterne fortæller mig om deres ejere. Hvorfor hænger det maleri eller den plakat her og ikke dér? Hvad med uglefiguren, medaljesamlingen, dukkerne, tøjæslerne eller den væg, der er reserveret til gamle familiefotos?

Vi efterlader os helt åbenlyst disse spor til vores identitet, men de er universelle, og i en digital tidsalder er de også uudslettelige. Jeg har bemærket et fænomen, som forener de to ting.

For omkring ti år siden, da smartphones og tablets for alvor slog igennem, viste det sig, at mænd og kvinder over 40 følte det som en udfordring at skulle bruge berøringsfølsomme skærme – touch screens. De var vant til at trykke på taster på et tastatur, på on- og off-knapper, trække i håndtag og dreje på knapper. De voksede op på et tidspunkt, der krævede en mere håndfast tilgang, somme tider endda et fast greb. I dag er berøringen som regel bare flygtig. I lufthavne over hele verden ser man en til to generationer af mænd og kvinder stå hjælpeløst foran touch screen-automaterne, usikre på, hvordan de fungerer, eller hvilke taster de skal trykke på. Samtidig navigerer det femårige barn ved siden af virtuost rundt på skærmen. Hvis man studerer, hvor mange fingeraftryk der findes på en telefon eller tablet, er det nemt at bestemme ejerens alder nogenlunde præcist.

Overgangen fra knapper og taster til en verden, der i stadig højere grad domineres af touch screens, har haft adskillige følgevirkninger. For det første er vi takket være computere og apps til at tage touch screen-notater ved at miste evnen til at skrive ting fysisk ned i uforkortet format. For det andet har flere og flere teenagere fået en fure i lillefingeren af at holde deres smartphone. For det tredje har jeg observeret, af vores hænder på artsniveau er ved at blive svagere. Hvis du trykker en gymnasieelev eller universitetsstuderende i hånden, vil du bemærke, hvor svagt et håndtryk de har. De budskaber, man engang kunne afkode af et mandigt håndtryk – styrke, tørhed, fugtighed, selve håndens størrelse – er måske ikke længere relevante.

Det kollektive tab af styrke i hænderne er blevet bemærket i branchen for hurtigt omsættelige forbrugsvarer, et udtryk, der dækker billige drikkevarer og madvarer, som er beregnet på at blive solgt hurtigt, blandt andet sodavand, færdigretter og håndkøbsmedicin. Det er hovedårsagen til, at flaskeproducenterne har gjort skruelåg nemmere at åbne, til at moderne bildørshåndtag er nemmere at åbne, og til at vores køkkenskuffer glider lettere.

Vores digitale vaner påvirker endda den måde, vi spiser på. Da jeg var dreng og boede i Danmark, spiste mine venner og jeg om sommeren vores isvafler på en forudsigelig måde. Først slikkede vi rundt om isen for ligesom at lime den fast til vaflen. Så fortsatte vi med at spise den på samme måde, og når isen var væk, spiste vi det, der var tilbage, enten nedefra eller oppefra.

Hvis man i dag delvist kan definere vores kultur ved behovet for øjeblikkelig adgang til ting, er det ikke så overraskende, at behovet for øjeblikkelig tilfredsstillelse nu også omfatter vores isvafler. På mine rejser rundtom i verden har jeg gjort meget ud af at se, hvordan børn, der er opvokset i et digitalt miljø, spiser deres isvafler. Man venter ikke så meget; begrebet „forventningens glæde“ eksisterer ikke længere. I stedet for at slikke rundt om siderne på isen bider de fleste af den fra toppen. De er vant til, at websites indlæses hurtigt, at sms’er og mails afsendes og når frem på få sekunder, og de vil have deres is nu.

Hvordan vil fraværet af forventning påvirke nutidens og fremtidens yngre generation? Det er nemt nok at romantisere over begrebet med at vente i ugevis og somme tider månedsvis på, at et eller andet dukker op i en butik eller i postkassen, som folk gjorde i 1970’erne og 1980’erne. I dag har vi det med det samme – og hvad så? Når forventningsprocessen afkortes, bliver tilfredsstillelsen mindre, og jeg kan ikke lade være med at spekulere på, om nutidens isvafler repræsenterer en helt så stor tilfredsstillelse som dem, børn spiste for tre-fire årtier siden. Jeg kalder vor tids teenagere og unge for The Power Plug Generation eller Screenagere, fordi de hele tiden leder efter den nærmeste stikkontakt. Frygten for at være uden strøm minder om at være forvist til en øde ø, strandet uden venner og måske tvunget til at erkende, hvem du er, når du ikke har en telefon i hånden.

Det er desuden værd at bemærke, at smartphones også er ansvarlige for den tid, det tager at begynde og afslutte et måltid på en restaurant. En restaurantejer i New York har anonymt offentliggjort en undersøgelse på Craigslist, hvor han ved at analysere filmoptagelser fra begyndelsen af 2000-tallet estimerede, at restaurantgæster tilbage i 2004 i gennemsnit tilbragte 65 minutter ved et bord, et tal, der i 2014 var steget til en time og 55 minutter. I 2004 ankom gæsterne til en restaurant, og ud af en testgruppe på 45 bad tre af dem om at blive placeret et andet sted. Testgruppens medlemmer brugte i gennemsnit otte minutter på at beslutte sig for, hvad de skulle bestille. De bestilte appetizere og forretter blev serveret inden for seks minutter. To ud af 45 kunder sendte mad tilbage, som de klagede over var kold. Den gennemsnitlige gæst forlod restauranten fem minutter efter at have betalt sin regning.

Her ti år senere har tingene ændret sig. I dag spørger 18 ud af 45 kunder, der ankommer til en restaurant, om de kan sætte sig et andet sted. Fra det tidspunkt overtager deres digitale liv føringen. Gæsterne tager deres telefon frem og prøver at oprette forbindelse til nærmeste wi-fi. De søger efter oplysninger eller tjekker, om nogen har „liked“ deres Facebook-indlæg, og glemmer ofte, at deres menukort ligger afventende på bordet foran dem, og derfor svarer de fleste, at de har brug for længere tid, når tjeneren spørger, om de er klar til at bestille. 21 minutter senere er de klar. 26 af dem bruger op til tre minutter på at tage billeder af deres mad. 14 fotograferer hinanden, mens de spiser, og hvis fotoene er uklare eller uflatterende, tager de dem om. Cirka halvdelen af alle gæsterne spørger deres tjener, om han vil tage et gruppebillede, og om han ikke lige kan tage nogle flere, når han nu er i gang? Den anden halvdel sender deres mad tilbage til køkkenet med påstanden om, at den er kold (hvilket den også er, fordi de har brugt de sidste ti minutter på at lege med deres telefon og ikke på at spise). Når de har betalt regningen, forlader de restauranten 25 minutter senere, i modsætning til de fem minutter senere, der var tilfældet i 2004. Når de går, er de så verdensfjerne, at de støder ind i en anden gæst eller en tjener eller en stol.

En ubalance? Ja, og i øjeblikket er den især fremherskende i USA. De kulturelle overdrivelser, jeg bruger mit professionelle liv på at finde frem til, findes både internt i samfundene og i generationerne indbyrdes. Samfundene svinger frem og tilbage på mere eller mindre forudsigelige måder. Generelt kan man sige, at der efter en republikansk regering i USA som regel kommer en demokratisk; I Storbritannien efterfølges de konservative ved næste valg af Labour. Denne ubevidste refleks for at rette op på „ubalancen“ påvirker også vore garderobe. Den ene generation hælder mod stramme jeans og brede slips, mens den næste foretrækker løsere bukser og smalle slips. Én bølge af unge mænd gennemlever deres teenagetid og ungdom som glatbarberede, mens den næste har skægstubbe eller et pjusket skæg. Når man tænker på Ruslands historie siden Berlinmurens fald, var problemstillingen med ubalance en, jeg ikke kunne undgå at overveje, da jeg påtog mig en kompliceret opgave i en af verdens fjerneste egne.

MIN TUR TIL DEN FJERNESTE DEL AF DET ØSTLIGE RUSLAND begyndte med en telefonopringning, jeg nærmest vil beskrive som filmagtig, bortset fra at dialogen måtte være udtænkt af en meget dårlig manuskriptforfatter. Stemmen i telefonen tilhørte en russisk-engelsk tolk, som ringede på vegne af sin arbejdsgiver, en forretningsmand fra Moskva. Forretningsmanden ville starte en ny virksomhed i Rusland og havde som målsætning at tjene mindst en milliard dollars om året. Da jeg stillede det helt indlysende spørgsmål – hvad gik forretningen ud på? – fik jeg at vide, at det var op til mig. Et par dage senere var forretningsmanden og jeg nået til enighed om en aftale: Jeg skulle flyve til Rusland, bruge nogle uger på at interviewe russiske forbrugere og herefter se, om jeg kunne afdække et enkelt eller muligvis flere uopfyldte nationale behov eller ønsker, med den mission at lancere det, vi begge håbede ville blive en profitabel forretning.

Hvad er forskellen på et forbrugerbehov og et nationalt behov? Det kommer an på alt muligt, men de to ting hænger ofte sammen. Et nyt forretningskoncept udspringer generelt af en kulturel ubalance eller overdrivelse – for meget af noget eller for lidt af noget – hvilket indikerer, at noget enten mangler eller bliver blokeret for i det pågældende samfund. Det er så op til mig at regne ud, hvad behovet er, og hvordan det eventuelt kan imødekommes, og det gør jeg ved at indsamle fragmenter af Small Data.

Det er en detaljeret proces at identificere det ønske, der skaber ubalancerne, og det kan tage fra to dage til en måned eller et halvt år. Indsamling af spor foregår sjældent lineært. Nogle spor fører ingen steder hen. Andre er underlige og potentielt interessante, men irrelevante for det projekt, jeg arbejder på, hvilket ikke vil sige, at de er uden værdi, for en tilfældig iagttagelse vil måske en dag bidrag til lanceringen af et andet produkt i et land mange tusinde kilometer borte. Et andet mere relevant spor kan føles signifikant nok til at kunne danne grundlag for et helt koncept fra start til slut. Somme tider opfatter jeg tingene helt forkert, eller også afviser det firma, jeg arbejder for, min idé som for dyr eller urealistisk, og så må jeg begynde helt forfra igen. Men igen: Ingen indsigt eller observation er nogensinde spildt. Alt det, vi ser, hører, rører ved, smager og føler, kan genbruges eller omdannes til et andet formål eller ses i et nyt perspektiv et år, to år eller fem år senere.

Inden jeg rejser ind i et land, jeg ikke kender så godt, stiller jeg altid mig selv nogle spørgsmål. I hvor høj grad samler befolkningen – for eksempel italienere, australiere eller franskmænd – sig i krisetider? (Eller hvordan bruger de forskellige nationer deres flag? Modsat svenskerne, som næsten aldrig åbenlyst vifter med de nationale farver, har nordmænd og canadiere som regel et flag syet på deres rygsæk – canadierne for at sikre sig, at resten af verden ikke forveksler dem med amerikanere). En af måderne at besvare spørgsmålet på er at studere befolkningen i oversøiske lande, når de rejser som turister. Når de hører eller ser en velkendt accent eller et stykke beklædning, tiltrækkes eller frastødes amerikanere, tyskere eller canadiere så af hinanden? Modviljen mod at fraternisere i udlandet bunder som regel i to ting: ophavslandets beskedne størrelse (nordmænd lever for eksempel tæt nok sammen derhjemme) eller nationens indre socioøkonomiske opdelinger. Jeg kommer typisk til at se nogle sider af de forskellige lande, som de fleste turister ikke ser. Hvordan opfører de ringere stillede indbyggere sig over for personer med flere penge eller privilegier? Hvordan er stemningen omkring dem – frygtsom eller afslappet?

Noget andet, jeg gør, når jeg ankommer til en ny lufthavn, er at udvælge en taxa, hvis chauffør er fra et andet land. Udenlandske indbyggere vil som regel fortælle sandheden om et land og en befolkning på en måde, de indfødte ikke kan eller vil. En nigeriansk taxachauffør i Los Angeles fortalte mig engang, at han fandt det ironisk, at alle i byen styrtede rundt og købte julegaver til personer, de i de fleste tilfælde ikke kendte. Han behøvede ikke fortælle mig, at der bag mange amerikanske venskaber findes en uudtalt skyldfølelse og fornemmelse for nytteværdi, især i filmindustrien. Danmark dukker jævnligt op i tidsskrifter og opgørelser på nettet som „det lykkeligste land i verden“, men alligevel forlader forretningsfolk i titusindvis landet hvert år. I en nation med kun 5,6 millioner indbyggere, hvor én ud af fire kvinder indrømmer at lide af udpræget stress, er det svært ikke at mene, at nogle lister godt kan være vildledende.

Danmark er også et land, hvor familier i stribevis har Brio-togsæt arrangeret over hele dagligstuen. Brio er en svensk producent af ikke-mekaniske tog og togskinner, alt fremstillet af træ i højeste kvalitet. Ved første øjekast er det fristende at tro, at danske familier ikke bare er lykkelige og hellere vil give deres børn gammeldags, gedigent legetøj i stedet for iPads og computerspil, men at de også hilser den muntre uorden, der følger med at have børn, velkommen. Men efterhånden begyndte jeg at lægge mærke til, at ingen af Brio-togene eller -skinnerne i de forskellige hjem viste nogen tegn på brud eller slitage. Der var overhovedet ingen, der legede med dem. Alle togskinnerne og de små, enkle, smukke tog var rekvisitter i en sceneopsætning, et overfladisk øjebliksbillede af konformitet, som afslørede nogle dybere lag af national usikkerhed. Jeg kan måske her tilføje, at danske køkkenproducenter ofte bruger udtrykket „samtalekøkken“ som henvisning til et dyrt, veludstyret køkken, der ikke så meget bruges til at lave mad i, men snarere fungerer som et teaterbagtæppe for selskabelighed.

JEG HAR REJST OG ARBEJDET i Rusland mange gange i løbet af min karriere. Der er mange ting, jeg godt kan lide ved landet og ved russerne generelt, ikke mindst deres direkte facon. Når man gør forretninger i Rusland, ved man altid, hvor man står. Jeg har oplevet pinlige middagsselskaber med russiske erhvervsledere og deres kolleger, hvor en direktør diskuterer de tilstedeværende i tredje person, som om de ikke er der, mens resten af deltagerne sidder ved bordet og nikker uden på noget tidspunkt at opponere eller give udtryk for nogen form for følelser. Rent metaforisk er det sådan, at hvis man er midt i en forhandling, tager russerne altid en kniv op af en skuffe lige i nærheden for at vise dig, at de har et våben parat. I USA lader man kniven ligge i nærheden, så den er klar til brug om flere dage, uger eller måneder. I England anvender briterne det, Margaret Thatcher kaldte „køkkenskabsmetoden“. De er smilende, charmerende og høflige, indtil den egentlige samtale finder sted nogle timer senere ude bagest i køkkenet. Da man på et tidspunkt analyserede over en milliard emoji-data fra hele verden på tværs af adskillige kategorier, var det ikke så overraskende at se, at indbyggerne i Storbritannien havde det højeste antal „blinkende“ emoji’er, hvilket muligvis skal kompensere for deres normalt reserverede attitude.¹⁰ (Emoji’er er i mine øjne kondenserede følelser og en neutral afspejling af et samfunds følelsesmæssige tilstand, ubalance og måder at kompensere på).

Den største ulempe ved Rusland er – i hvert fald i mine øjne – manglen på farver. Når man er i Rusland, er det ligesom at indånde en anden slags ilt, og jeg føler altid, jeg får trukket et gråt filter ned over hovedet i samme øjeblik, jeg går om bord på et fly for at rejse til landet. Ingen smiler eller ler. Hvis du spørger, vil de fleste russerne sige, at det bedste ved at besøge andre lande er at se, at andre mennesker har det sjovt.

I 1970’erne og 1980’erne havde russiske kvinder ikke „lov“ til at gå med makeup. Det var ikke nedfældet som en lov, men snarere en uskreven regel. Det ændrede sig radikalt sidst i 1980’erne, da Berlinmuren faldt, og kosmetikfirmaer som Mary Kay og Maybelline for første gang gjorde deres indtog i Rusland sammen med natklubber, diskoteker, restauranter, spilfirmaer, autoforhandlere og luksusbutikker som for eksempel Versace. Rusland svømmede i penge. Fra lufthavnen og hele vejen ind til Moskva fik de store reklameplakater og skarpe neonlys langs motorvejen hele stedet til at ligne en farvelagt version af Pottersville i filmen Det er herligt at leve med James Stewart.

Det sluttede brat i 2006. Vladimir Putin proklamerede, at spillemani kunne sidestilles med at være afhængig af alkohol og stoffer og derudover virkede som en magnet for organiseret kriminalitet, og han forviste kasinoer og spillehaller til fjerne egne af Rusland, såsom Armenien, Hviderusland, Georgien og Krim. Moskvas farver forsvandt fra den ene dag til den anden, som om hovedstaden var vågnet af en kortvarig spraglet drøm. Det eneste, der var tilbage, var nye nuancer af den gamle grå farve. Rusland var meget hurtigt vendt mere eller mindre tilbage til sit gamle jeg.

Men som jeg opdagede senere, havde de forsvundne farver dog også andre associationer og betydninger.

Noter

1 Ashcroft, John „The Lego Case Study“, John Ashcroft & Company, http://www.thelegocasestudy.com/uploads/1/9/9/5/19956653/lego_case_study_2014.pdf.

2 Brian Solomon, „Everything is Awesome: Lego Leaps Barbie for World’s Largest Toy Maker“, Forbes, 4. september 2014.

3 Seidman, Gwendolyn, ph.d., „Do We Lie More in Texts or Face-to-Face?“ Psychology Today, 23. november 2014.

4 Internet Live Stats, http://internetlivestats.com/internet-users/.

5 Duggan, Maeve, Ellison, Nicole B., Lampe, Cliff, Lenhart, Amanda & Madden, Mary, „Frequency of Social Media Use“, Pew Research Center, 9. januar 2015, http://www.pewinternet.org/2015/01/09/frequency-of-social-media-use-2/.

6 YouTube Statistics, https://www.youtube.com/yt/press/statistics.html.

7 „Big Data, for Better or Worse: 90 % of World’s Data Generated over Last Two Years“, Science Daily, 22. maj 2013, http://www.sciencedaily.com/releases/2013/05/130522085217.htm.

8 Arons, Marc de Swaan, Driest, Frank van den & Weed, Keith, „The Ultimate Marketing Machine“, Harvard Business Review, juli-august 2014.

9 Bilton, Nick, „When the Cyber-Bully Is You“, New York Times, 29. april 2015.

10 „Most-Used Emoji Revealed: American Love Skulls, Brazilians Love Cats, The French Love Hearts“, Swiftkey. Blog, 21. april 2015, http://swiftkey.com/en/blog/americans-love-skulls-brazilians-love-cats-swiftkey-emoji-meanings-report/.

Small data (Læseprøve)

De små spor der afslører store trends

Af Martin Lindstrom

© 2016 Gyldendal A/S

Oversat af Annette Rosenberg

efter Small Data – The Tiny Clues That Uncover

Huge Trends © 2016 Martin Lindstrom and

Ulf Töregaard Agency AB.

Omslag af Katharina Berggreen

1. e-bogsudgave 2016
ePub-produktion: Gyldendal

ISBN 978-87-02-20068-3

Denne bog er beskyttet af lov om ophavsret
Kopiering til andet end personlig brug må kun ske efter aftale med forlag og forfatter

www.GyldendalBusiness.dkwww.Gyldendal.dk