Pernille Schnoor og Ole Schmidt Pedersen

Brand Commitment

Hvorfor investere i dit brand?

Brand Commitment

Hvorfor investere i dit brand?

Copyright © 2009 by Pernille Schnoor og Ole Schmidt Pedersen

All rights reserved

Dansk copyright © 2012 Lindhardt og Ringhof Forlag A/S

Omslag: Imperiet/Lonnie Hamborg

ePub-produktion: BookPartnerMedia
ISBN 978-87-11-39330-7
1. udgave 2012

Denne bog er beskyttet af lov om ophavsret. Kopiering til andet end personlig brug må kun ske efter aftale med Lindhardt og Ringhof samt forfatter.

www.lindhardtogringhof.dk

Lindhardt og Ringhof Forlag A/S, et selskab i Egmont

INDHOLD

Forord

Del 1   /   HVORFOR INVESTERE I DIT BRAND?

KAP. 1   Troværdige virksomheder vinder

KAP. 2   Hvorfor investere i dit brand netop nu?

Del 2   /   ANALYSER BRANDETS VÆRDIKÆDE

KAP. 3   Analyse af brand-værdikæden

Case: Kvik

Del 3   /   BRAND-STRATEGIEN

KAP. 4   Stærke produkt-brands

KAP. 5   Stærke virksomheds-brands

Case: Irma

Del 4   /   INTERN BRANDING: MEDARBEJDERNE SYNLIGGØR BRANDET

KAP. 6   Den interne branding-proces

KAP. 7   Forankring – ejerskab, hvordan skabes det?

KAP. 8   Employer branding

Case: Baresso

Del 5   /   EKSEKVERINGEN

KAP. 9   Kommunikation til stakeholderne

KAP. 10 Kommunikation til forbrugere

Case: Danske Bank

Kilder

Indeks

Forord

Der er skrevet mange bøger, der har haft fokus på brandingens fortræffeligheder. Alle har de det tilfælles, at de især har beskrevet store succesfulde internationale brands – eller de har introduceret en helt ”ny” måde at se branding på. Derfor tænkte vi: ”Hvad med de danske brands – har de ikke leveret målbare succeser?” Køkkenfirmaet Kvik iværksatte en omfattende brand-analyse, ændrede strategisk fokus og vendte et underskud på 10 millioner kroner til et overskud på 100 millioner. Blot for at nævne et eksempel.

Med Brand Commitment ønsker vi at sætte fokus på gode danske eksempler på brand management, og på hvordan brand-arbejdet kan gøres. Hvordan arbejder man med brand managementprocessen, så man kan se synlige resultater – hvad enten det er på virksomhedens bundlinje eller på omdømmet? Bogens tjeklister er ment som inspiration til selvrefleksion og med bogen på skrivebordet får læseren konkrete forslag til centrale spørgsmål inden for hele branding-processen.

Vores ambition med bogen er, at den skal kunne bruges uafhængigt af, hvilken branche, faglig baggrund eller ledelsesmæssigt niveau læseren har. Brand Commitment belyser stort set alle facetter af brand management: Fra analysen, de grundlæggende strategiske overvejelser, over den interne branding til eksekveringen. Nøglebegreber og pointer illustreres ved hjælp af større og mindre cases. Vi har valgt at præsentere flere historier fra det virkelige liv. Kvik, som ændrede kurs og fik succes. Irma, der har en klar position på detailhandelsmarkedet. Danske Bank, der ønskede at bringe ”Gør det du er bedst til” tættere på kunden og give større indblik i bankprodukternes indhold og muligheder, og som har sat stort fokus på intern branding og medarbejderdifferentiering. En stor tak til disse virksomheder, fordi vi har måttet kigge lidt i de interne arkiver og bruge deres tid.

Finanskrisen toppede, da vi var næsten færdige med bogen. De voldsomme konsekvenser af krisen har til en vis grad haft indflydelse på indholdet. Men Brand Commitment er ikke en bog om branding i krisetid. Brand Commitment er en bog om, hvordan virksomheder forholder sig til deres brand, når der sker ændringer i deres omverden i det hele taget. Vores Irma-case er et eksempel på en virksomhed, der ganske vist har justeret priserne på enkelte varegrupper, men fastholder fokus på kvalitet, og som har sat flere kunderådgivere ind i butikkerne. Kvik har reageret helt anderledes. Deres slogan ”alle har ret til et nyt køkken”, er blevet justeret til ”råd til”, og priserne er presset helt i bund: 25.000 kr. for et helt køkken, inklusiv bordplade, komfur osv. I del tre diskuterer vi, hvordan en så aggressiv prisstrategi kan risikere at skade brandet på længere sigt. Også Danske Bank arbejder målrettet mod at forbedre finanskrisens skader på bankens image.

Vi har valgt at være fælles om at skrive en bog om brand management. Med Pernilles mangeårige praktiske arbejde, undervisning og ph.d. indenfor brand management og Oles mange års praktiske erfaring med strategisk kommunikation i ledelsessammenhænge, føler vi, at vi kan give en mere helhedsorienteret tilgang til emnet. Vi ser brand management, som den disciplin der binder den strategiske ledelseskommunikation sammen med marketing.

Bogens titel er Brand Commitment – Hvorfor investere i dit brand? Al erfaring og teori har vist, at arbejdet med brands er en langsigtet investering. Troværdighed og tillid er afgørende for virksomheders succes. Det tager tid at opbygge tillid og loyalitet, men det lader sig gøre, hvis de interne processer og produktet er i orden. Succesfuld brand management kræver stort commitment fra virksomheden. Til gengæld kan den, ved at invitere virksomhedens stakeholdere indenfor i produktudviklingen, kommunikationsudviklingen og endog i den overordnede forretningsudvikling, opnå det ultimative, nemlig commitment fra dem.

Del 1

Hvorfor investere i dit brand?

Mange virksomheder vælger enten bevidst eller ubevidst at arbejde med en salgsorienteret organisation, frem for en organisationsopdeling, der bygger på brand management-principper. Der er ingen tvivl om, at salgsorienterede taktiske løsninger kan vise flotte resultater nu og her – men de har vanskeligere ved at bygge et stærkt brand op, som på længere sigt kan modstå kriser og problemer.

KAPITEL 1

Troværdige virksomheder vinder

Hvad sker der, hvis man kun spiser på McDonald’s i en hel måned? Super Size Me hed filmen om McDonald’s, der i starten af 2004 blev vist i biografer verden over. Det var et eksperiment, som filmens forfatter og hovedrolleindehaver, Morgan Spurlock havde sat sig for at udføre. Et kæmpe vellykket publicitystunt vil nogen sige, mens andre vil se det som et forsøg på at afdække nogle af konsekvenserne af, at der spises stadig mere fastfood. Filmen blev et noget større problem, end McDonald’s havde forventet.

Det gik godt for McDonald’s på det tidspunkt. Året før, i 2003, var burgerkædens aktier næsten tredoblet, men nu blev McDonald’s pludselig draget til ansvar for hele USA’s – ja, stort set hele verdens problemer med fedme – og aktierne faldt med 14 procent.¹ McDonald’s reagerede først ved at afvise hele præmissen for filmen i en pressemeddelelse, der blandt andet lød: ”Our customers are smart. They know what’s best for themselves and their families.” Men kæden, der har 31.000 restauranter i hele verden, måtte sande, at denne strategi gav endnu mere mediedækning til Morgan Spurlocks projekt.² Først i marts, omkring 12 uger efter filmen første gang blev vist, kom reaktionen: Super Sizing-muligheden blev udfaset i alle McDonald’s restauranter. Og dernæst introducerede McDonald’s deres Social Responsibility Report, som dog kun blev anset for et forsøg på at rense McDonald’s.³ Men hvor er McDonald’s nu? Er kæden blevet voldsomt svækket af denne store verdensomspændede krise? Nej, nærmest tværtimod. Restauranterne er præcis der, hvor de altid har været, men menuerne er anderledes og mere fokuserede på ernæringsrigtig kost. Og det er lykkedes for McDonald’s at nå endnu flere forbrugere.

Historien om McDonald’s fortæller i hvert fald to ting:

>  McDonald’s var fantastisk dygtige til de grundlæggende klassiske brand management-principper, men McDonald’s var ikke fulgt med tiden: De havde den opfattelse, at det er muligt udelukkende at fokusere på kunderne og at drive en god forretning. At politik og forretning er to helt separate ting. Havde McDonald’s tænkt alle stakeholdere og alle problemstillinger ind, havde de kunnet arbejde proaktivt med kommunikationen til dem og måske have undgået en så stor krise.

>  Historien fortæller også, at jo stærkere et brand er i forbrugerens bevidsthed, jo flere positive associationer, vi har om det, som igennem mange år er blevet til et godt omdømme, jo nemmere og hurtigere kommer en virksomhed nogenlunde helskindet ud af en krise. Omdømmet har kritisk betydning.

Spørgsmålet er derfor, hvordan man opbygger stærke brands; hvilke grundlæggende principper og metoder kan en virksomhed arbejde ud fra for ikke alene at opnå en god bundlinje, men også at kunne ruste sig mod eventuelle fremtidige kriser?

Salg eller branding?

Nogle af årsagerne til, at det kan betale sig at investere i sit brand, er:

>  Vi skal træffe flere og flere uoverskuelige valg, både i forhold til job, produkter, uddannelse, hvordan vi skal finde en kæreste, vores børns sundhed osv. Et brand er et løfte: Det giver os en tryghed, fordi vi ved, hvad vi får.

>  Et brand differentierer produktet og/eller virksomheden fra konkurrenterne og gør forbrugerens valg lettere og mindre risikofyldt.

>  Stærke brands skaber brand-loyalitet og committede forbrugere – og reducerer dermed virksomhedens behov for at konkurrere på pris alene.

>  Et stærkt brand giver medarbejderne mening – det giver svar på, hvorfor de vælger at arbejde lige netop her.

>  Brand management sikrer en langsigtet kommunikationsstrategi hvilket kan medvirke til at undgå kriser.

>  Virksomheder med et godt omdømme kan komme bedre og hurtigere ud af kriser.

McDonald’s har lært af krisen og har arbejdet med at styrke deres omdømme lige siden. De har modtaget priser for deres medarbejderpolitik, og ser man på deres hjemmeside, er der et stort fokus på McDonald’s som en politisk aktør i samfundet.

Kan man kontrollere et brand 100 procent?

Kommunikationskonteksten er blevet mere kompleks, end den har været tidligere. Mediebilledet er blevet langt mere nuanceret og mangfoldigt – specielt hvis man taler om internationale medier, er der voldsomt mange flere medier end tidligere. Informationer kommer alle steder fra; ugeblade, Facebook, YouTube, blogs, aviser osv. Så når virksomheden forsøger at segmentere og kommunikere målrettet igennem deres mediaplaner, er det ikke længere helt nemt at forudsige resultatet.

Virksomhederne kan heller ikke længere siges at have kontrollen over deres brands på samme måde som tidligere, og det er derfor vigtigt at investere både tid og penge i at skabe og have et stærkt brand, da:

>  Forbrugerne bruger brands til at definere sig selv og kommunikere deres identitet. Man kan sige, at virksomheden mister kontrollen over deres brands, fordi deres brands bliver symboler på forbrugernes drømme og medvirker til at skabe deres identitet. Forbrugerne er derfor også med til at skabe brandets identitet.

>  Politiske forbrugere og NGO’ere holder øje med brands, og jo større betydning virksomheden og dens produkter har for samfundet, og jo mere virksomheden bruger sociale projekter i deres kommunikation, jo større er sandsynligheden for, at den vil komme i disse gruppers søgelys. Og jo større risiko er der for, at alvorlige kriser kan opstå.

>  Nye medier giver brands et liv i sig selv på internettet. Viral marketing, eksempelvis via hjemmesider, YouTube, blogging og Facebook, kan endnu mindre end tidligere styres og kontrolleres af afsenderen, og effekten kan derfor ikke forudses. ”Brugersamfundet på nettet udgør en uforudsigelig og magtfuld understrøm: Stærke strømninger til gavn eller ubodelig skade for virksomheder kan startes af én blogger.”⁴

Vi efterspørger stærke differentierede brands

Apples iPhone er et eksempel på et stærkt brand, der både differentierer sig ved hjælp af det fysiske produkts håndgribelige produktfordele og de emotionelle værdier. De funktionelle fordele er eksempelvis de applikationer, der giver mulighed for, at man kan navigere på en helt ny måde. En revolutionerende mobiltelefon kalder Apple selv deres iPhone:”iPhone redefines what you can do on a mobile phone”. Ud over disse funktionelle fordele er der de mere emotionelle værdier: Vi kender til virksomheden Apple, som vi forbinder med kreative og innovative mennesker, og vi ved, at specielt unge og medarbejdere i kreative erhverv såsom designere, artdirectors og arkitekter foretrækker Apples produkter. Måske vil nogle forbrugere også gerne iscenesætte sig selv på den måde – og foretrækker derfor Apple frem for Toshiba?

Brands i YouTube-æraen

”In this transparent world, how you live your life and conduct your business matters more than ever … Companies that get their ‘hows’ wrong won’t be able to clean up their mess by taking a couple of reporters to lunch … But this also creates opportunities … ’how’ you keep your promises … build trust … collaborate … lead.”⁵

Involvering og commitment er nøgleord i arbejdet med at udvikle loyale kunder og dermed stærke brands. Men det har vist sig at være svært at skabe reel commitment med de metoder, der har været anvendt indtil nu, Customer Relations Management (CRM), har eksempelvis vist sig ikke at have den ønskede effekt.⁶ Relationerne har ikke været bygget på gensidig tillid, og kunderne har i visse tilfælde følt, at virksomhedernes indsamling af data udelukkende har været i virksomhedens egen interesse.

Det handler om at skabe et forhold til kunden bygget på tillid. Men hvordan gør man det? Man har længe været klar over, at et brand opstår på baggrund af en kompliceret mental proces i forbrugerens hukommelse og bevidsthed. Kunsten er at tilrettelægge en proces, der gør det muligt at få skabt og kommuneret den identitet og de værdier, som vil få os til at vælge netop dette brand igen og igen. Værdier, der både kan være knyttede til det konkrete håndgribelige produkt, såsom produktets funktionalitet, og til mere uhåndgribelige faktorer såsom markedskommunikationen og medarbejderne. Det er værd at bruge tid og penge på at undersøge nærmere, fordi stærke brands kan skabe loyalitet og markedslederskab, og stærke brands kan sælges til en højere pris.

91 procent siger, at de vælger at købe deres varer i en virksomhed, de stoler på, og 76 procent af dem anbefaler de troværdige virksomheder til deres venner og kolleger, og 55 procent betaler gerne mere for virksomhedens produkter.

Vi betaler gerne ekstra for de rigtige virksomheders produkter

Tidligere kunne man segmentere sine kunder og gå målrettet efter dem. Nu har vi, som nævnt, et noget mere komplekst kommunikationslandskab. Information skabes i relationerne mellem alle virksomhedens stakeholdere. En uformel udtalelse fra en medarbejder kan være noget mere troværdig end en formel udtalelse fra en administrerende direktør i det pågældende selskab. Et ’tillids’-ba-rometer, som den internationale PR-virksomhed Edelman udfører hvert år, viser i 2009, at kun 27 procent af respondenterne, som kom fra 20 lande og var i alderen 35 til 64 år, mente, at den administrerende direktør og andre officielle talere er ekstremt eller meget troværdige. Derimod regnede 40 procent deres venner og familie eller medarbejdere i virksomheden som ekstremt eller meget troværdige. I Storbritannien og USA regner mindre end tyve procent den administrerende direktør for meget troværdig.⁷ Og måske tænker man, at det ingen betydning har for vores konkrete handlinger. Men så må man tro godt og grundigt om igen. Samme undersøgelse viser, at 91 procent af respondenterne siger, at de vælger at købe deres varer i en virksomhed, de stoler på, 76 procent af dem anbefaler de troværdige virksomheder til deres venner og kolleger, mens 55 procent gladeligt betaler mere for virksomhedens produkter. På den anden side har 77 procent inden for det seneste år nægtet at være kunde i en virksomhed, de ikke stoler på, og 72 procent har kritiseret virksomheden over for venner og kolleger, 34 procent har endog delt ud af deres negative erfaringer online.

77 procent har inden for det seneste år nægtet at være kunde i en virksomhed, de ikke stoler på, og 72 procent har kritiseret virksomheden over for venner og kolleger, 34 procent har delt ud af deres negative erfaringer online.

Figur 1. Konkrete handlinger i forhold til virksomheder vi stoler på og ikke stoler på. www.edelman.com/trust/2009

Uden kommunikation intet brand

De fleste større virksomheder har erkendt værdien af kommunikation. Et brand er intet uden kommunikation – kender man ikke til Apples iPhones specielle produktfunktionalitet eller selskabets historie, differentierer telefonen sig ikke fra de andre, og vi har ingen egentlige argumenter for at vælge den frem for den billigere kopi.

Med kommunikation menes ikke blot reklame, men al kommunikation inklusiv mund-til-øre. Et par forkerte udtalelser fra en enkelt salgsmedarbejder kan ødelægge en hel reklamekampagne. Ja, måske endda skabe en alvorlig krisesituation for en virksomhed. Kommunikation hænger derfor uløseligt sammen med virksomhedens andre aktiviteter – ansvaret for kommunikationen kan derfor ikke alene placeres i marketing- og kommunikationsafdelingen, som så har ansvaret for al virksomhedens kommunikation. Hele virksomheden skal tænke i kommunikation. Og hele virksomheden skal tænke alle stakeholdere ind. Nogle stakeholdere kan nøjes med envejskommunikation, andre er så vigtige, eksempelvis kunder, at reel commitment vil være en forudsætning for brand-loyalitet.

Figur 2: Figuren viser, hvordan virksomheden kan gå i dialog med dens stakeholdere for dermed at skabe commitment.

Medarbejderne differentierer

”It is generally agreed that these intangible brand characteristics are far more difficult for competitors to copy than the operational components of a service brand experience.”⁸

For omkring fem år siden lancerede Statoil en kampagne. Medarbejderne blev instrueret i at spørge kunderne, om de ville have vasket deres bil. Hvis de glemte at spørge, ville kunden få en gratis vask. En idé der sikkert var rigtig sjov på skrivebordet, men som ikke virkede efter hensigten, fordi kunder både i bil og til fods blev spurgt, om bilen skulle vaskes – og op til flere gange på en dag. ”Det er bare en kampagne, vi kører,” svarede medarbejderne igen og igen de undrende kunder. Eksemplet viser, at medarbejdernes rolle er central, specielt naturligvis i servicevirksomheder, og at serviceorientering ikke kan påduttes medarbejderne ved hjælp af kreative kampagner.

Medarbejdere bruges mere og mere til at differentiere virksomheder fra deres konkurrenter, og i den sammenhæng bliver den interne branding afgørende. Her kan virksomheden arbejde med at gøre sig attraktiv over for de rigtige mennesker og at uddanne medarbejderne i at kommunikere og agere på en måde, der er i overensstemmelse med virksomhedens mål og værdier.